「運營鬼才」拼多多推了 5.9 的月費會員,88VIP、京東 Plus 會員有話要說

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拼多多,拼多多,我和你,拼多多。來一起一起拼多多,不管有事沒事拼多多。

  如果你看著這個詞就能直接唱出拼多多的主題歌,那證明這首歌真的有用。即使你沒在拼多多買過東西,它的品牌依然被你記住了。投廣告、砸錢、做品牌歌、推百億補貼和一系列的運營,拼多多真的很有錢。

  但有錢并不是拼多多的全部,愿意燒錢換市場的那么多,卻只有拼多多從電商紅海里殺了出來。比有錢更重要的,是拼多多的運營策略。

  

  運營鬼才拼多多,過去幾年「薅」盡了微信生態流量

  面對拼多多拼團砍價的時候,我沒有心動;面對拉人拿 100 現金的時候,我沒有心動;甚至面對百億補貼的時候,我也沒有心動。

  但面對百億補貼內購券的時候,我沒辦法不心動。當我也開始拉人搶內購券 70 元優惠的時候,旁邊的編輯默默說了一句:「拼多多真是洞悉人性的運營鬼才。」

  是的,鬼才。即便你一開始對拼多多厭惡、不屑,最后也可能會符合真香定律,選擇在拼多多上入一個 AirPods。

  微博大 V @ 闌夕也說:「拼多多都快把微信的流量給薅禿了。」

  

  雖然一開始在微信里有專屬入口的是京東,但用好了微信的無疑是拼多多。

  他們拼團、拉人頭、建群、買廣告,成為了微信這個 12 億月活用戶中長出的一個巨無霸。甚至連微信員工這種外界看來不差錢的顧客,也會在內部群偶爾發些企業專屬津貼的優惠,請同事幫忙「薅羊毛」。

  在微信事業群剛剛成立的時候,張小龍發過一封公開信,對微信未來的發展提出了七個理念。其中一點是「讓用戶帶來用戶,口碑贏得口碑。」

  這個理念放在微信生態長起來的拼多多似乎也完全適用,只是拼多多的用戶帶用戶是一種商業的模式,而口碑帶口碑則是大優惠力度帶來的口口相傳。

  

  一開始的拼團砍價是年輕人的「談拼色變」,頗有種你只要不發拼多多鏈接我們就還是朋友的感覺。那時候的拼多多還在賣 39 買一贈一的優衣庫羽絨服,還是老年人最喜歡的 3.9 包郵水果平臺。

  但隨著百億補貼殺入戰場,拼多多也成功潛入五環內,從年輕人嫌棄的「并夕夕」變身拼多多,奪回了自己的「姓名權」。

  但這不是結束,用戶群擴大之后,拼多多開始「扎地基」了,微信群聊就是一個好地方。

  建議每一個運營人都和拼多多學習一下社群運營方法。即使是自家的廣告也照樣封,明明每天都在發廣告卻偏偏能把群聊 500 個位置做成 VIP 位置一樣珍貴,一旦有人被移出,群員馬上就拉人補足。

  

  ▲ 鐵面無私的拼多多社群

  在微信生態,選擇下沉用戶、被分享、被接受;選擇新目標人群,看用戶「真香」;給用戶找便宜,給他們補貼。這是被嫌棄的拼多多的「前半生」。

  拼多多的會員,有沒有可以「薅」的羊毛

  但這不是結束。如果說對微信生態能力的應用和拼團激活的商業生態是拼多多走出的新道路的話,現在拼多多在推廣的月卡、黑卡就是電商平臺的「老套路」了。京東有「京東 PLUS 會員」,淘寶也有自己的「88 VIP」,現在拼多多也有了自己的「省錢月卡」。

  電商平臺就想把會員賣給在平臺上買得最多的高價值客戶,讓他們越來越習慣在這個平臺上買買買。

  

  ▲ 淘寶的 88VIP

  拼多多的這個「省錢月卡」有什么,我們好好地研究了一下。

  首先,這個會員價格千人千面(看人下菜),我同時用十個朋友手機里的 app 查詢會員價格后,一共得到了 6 個不同的會員價。

  曾為會員的 2 個朋友再續會員價格為 9.9。全場會員價最高的朋友是 29.9 的原價,但多了一個「0 元開卡」的試手氣按鈕,全場最低的兩個朋友價格為 3 元,還有一個朋友會員價格為 4.9,一個朋友是 9.9 元,三個朋友會員頁面的開通價格為 5.9 元。

  考慮到原價會員應該基本沒人買,新客和老客的最高會員價都可以看作 9.9。

  

  ▲ 左三圖為新會員截圖頁面,右一為老會員頁面

  不過拼多多也只在會員價格定制上千人千面,會員權益都是一樣的。拼多多會員共有 4 大權益:每日神券、補貼特權、免單特權、免費試用。

  這個宣傳的每日神券有多「神」呢?我好好地研究了一下。優惠券分四周發放,每周 1 張 5 元無門檻地優惠券和 26 元的有門檻優惠券,一天限制領取一張,給你營造一種不用就是虧的感覺。所以 104 元滿減券和四張 5 元無門檻券確實是貨真價實的,但這里面也有坑。

  

  熱愛在百億補貼享受拼多多優惠的人或許就想成會員「薅羊毛」,相當于平臺補貼外還有滿減。

  但這想法太天真了,雖然 5 元優惠券無門檻,但有限制——除話費等特殊商品不可用。

  什么是特殊商品呢?萬人團、百億補貼不可用。正因如此,一個只買拼多多百億補貼的同事在開通月卡后就當無事發生了,一張券也沒用。

  如果是百億補貼+無門檻券,那我真覺得這稱得上「每日神券」,但確認二者不能兼得之后,我覺得它的「神」打了個折扣。

  第二個權益是補貼特權,這可能是整張月卡最雞肋的功能,所以開卡主頁都沒宣傳。簡而言之就是聯合了百億補貼,月卡用戶可以更便宜。但這類目的產品比百億補貼少,再加上沒有搜索框,我身邊三個開了拼多多月卡的朋友都沒用上過這個功能。

  

  第三個權益「免單特權」值得一提,開卡主頁的全平臺免單 1 單就是再說它。當然,這也是有要求的,25 元以上的訂單買夠 15 單。這樣一看,大概相當于優惠 6.67%。

  不過先別急著大步地走開,因為這個免單在百億補貼上也有特權了,百億補貼一單等于三單。所以如果你通過這個渠道購買百億補貼的五單商品,就能夠免一單。換言之,如果你購買了同樣價格的五個百億補貼商品,相當于打了八折。

  

  這個權益的幾個限制在于:

  必須通過月卡會員「免單特權」入口下單才能享受拼一單計三單的福利

  訂單總額大于 25,且確認收貨才能參與活動

  一個月限一單免單(我購買的時候是限制兩單)

  確認收貨才能參與活動

  用得好當然可以「薅羊毛」,不過也可能像有的用戶一樣,后期開始在沒有需求的條件下「創造需求」,不理智消費。

  

  ▲ 一位瘋狂拼單的好友截圖

  最后一個優惠則是在努力補足拼多多野蠻生長這些年的電商生態,那就是宣傳的每月 62 次的免費試用機會。

  你每天可以申請兩個商品的試用資格,然后通過逛會場、關注店鋪提高自己被選中的概率。我參加了兩天的活動后,為盡可能提高成功率大概關注了近十個店鋪,逛了好幾個會場。花了太多時間,因此沒有繼續探索。

  不過在我努力做完所有任務的兩天里,免費試用依然一個都沒中。這個優惠還是比較適合那些時間充足的用戶嘗試。

  

  不過在分析幾個具體權益后,你會發現拼多多一個也沒落下。

  券的存在就是讓你去買非百億補貼的活動商品,為中尾部商家創造更多機會;免單特權就是讓你繼續買拼多多各個會場的活動商品,甚至隱隱鼓勵你提高客單價,買更多;最后一個免單特權則是讓你關注店鋪,給更多中頭部商家導流粉絲。

  88 會員、Plus 會員怎么看

  拼多多也像普通的電商網站那樣做會員了。較低的開通費和「不回本包退」的宣傳肯定能讓一部分人踴躍嘗試,但是對于那些在其他電商網站已有 VIP 會員的人來說,拼多多還是原平臺,他們怎么選。為此,我們采訪了三個同時有幾個平臺電商會員的人,問問他們怎么看拼多多的月費會員。

  

  88 VIP:我淘氣值 1787,買了一個月的拼多多會員

  淘氣值 1787 的栗子買了一個月的拼多多會員。她自稱是淘寶的粉絲,對拼多多是「懷著不屑的心真香」。栗子一開始買拼多多會員是為了把百億補貼的「羊毛」再「薅」徹底一些,但百億補貼不支持用券讓她有點受挫。她現在基本只用券和免單特權兩個福利,打算用完就不續了。

  為了免單特權,栗子已經在拼多多買了 36 單了,在拼多多的購買頻次大大提高。「為了免單達到最優惠,我已經在創造需求了。這個月買了三個 100+ 的百億補貼,剩下兩個我也想要 100+,這樣免單才比較劃算。」

  之前她只買百億補貼,現在則是為了用券也零零碎碎買了很多不在官方優惠名單中的小商品,甚至買了之前不會在拼多多買的牛仔褲。

  

我還是喜歡淘寶,有購物車,東西更多。之前百億補貼買的運動內衣,質量好糟糕,我覺得也不該盲目相信百億補貼。 別人都說淘寶套路多,但我自己用下來感覺是拼多多套路更多,人性套路……為了自己能買符合自己需求的東西,我不會再續了。

  

  京東 Plus 會員:「薅」券買了健身環后,我選擇京東

  為了買健身環而買了拼多多會員的帥尼瑪則覺得這個會員不是很劃算,他自己還對比了二者的不同:

  月費會員是每周可以領,而 Plus 會員是每天都可以領券。如果買的多的話只能等到下周買了,并且大額券是需要分享好友的,一點不友好。

  目前帥尼瑪通過好友助力用了一張減 35 的券,買了 700+ 的健身環。但他表示到期后應該不會買了,畢竟和京東比較,他覺得拼多多的物流慢、能用券的店家少。

  

  京東 Plus 會員:我買了會員,但我啥福利都沒用上

  同樣為了買會員「薅」百億補貼羊毛,Owen 屬于享受了「不回本包退」福利的人。在買了會員后,他發現:「我買的東西都用不了券。」

  時間緊任務重,沒什么功夫「薅羊毛」的 Owen 果斷放棄了。即便他還是會在辦公室表達對拼多多的喜愛之情,但他大多時候都選擇繼續回京東下單了。

  而普通用戶知不知道拼多多的月費會員呢?

  我們采訪的兩個 40+ 歲拼多多用戶表示不知道,其中有一個還以「拼多多假貨多」的理由「叛逃」淘寶;兩個 30+ 歲拼多多用戶,無一人知道此功能,而我們采訪的 8 個 20+ 歲拼多多用戶中,則有 3 個知道這個新會員體系。從這個角度來說,拼多多會員還需努力。

  

  一個只花幾塊錢的月費會員,只要你買了,拼多多就能成功把你引向各模塊,讓你擴充買的品類,增加買的頻次,提高訂單價格,關注新的店鋪。簡而言之,在拼多多上花更多的時間和金錢。

  這是一個設置聰明的產品。但即使拼多多做足了準備,依然要由用戶來回答最后一個問題:

  

這樣一個月費會員,你想買嗎?

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